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          重構新零售天貓賦能的秘密
          時間2018-10-12 14:33:14 來源

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           隨著天貓的商業力量強大和話語權提升,天貓超級品牌日也成了一塊金字招牌,對品牌有了影響力和撼動能力。天貓超級品牌日的未來有很多機會點,新零售必定是其中的核心。

           從2015年的初步嘗試到如今天貓超級品牌日的全面爆發,天貓超級品牌日已經完成了從單純銷售到品牌營銷陣地的轉變。接下來,新零售無疑將成為天貓超級品牌日團隊下一個重要目標。

           在2017年8月天貓宣布投入百億元啟動“雙百計劃”的發布會上,天貓總裁靖捷就曾透露出天貓超級品牌日賦能品牌新零售的消息。他強調天貓賦能品牌新零售并不是代替品牌進行創新,而是用天貓的技術、大數據幫助品牌改造出更適合數字時代的一套運作流程。

           這樣的改造,讓天貓超級品牌日成為品牌新零售試驗的試驗場。事實上,從2018年起,品牌紛紛將新零售作為參與其中的籌碼,天貓超級品牌日已然成為品牌們跨出新零售的第一步。在天貓超級品牌日這樣一個資源高度集中的營銷狂歡日,讓消費者體驗到最前沿的新零售服務,既能讓天貓超級品牌日更具創意,也能測試消費者對新零售體驗的接受度,并獲得真實反饋。

           “數字時代,新零售是逃不開的話題。未來天貓超級品牌日的核心方向是新零售。”天貓品牌營銷中心總監秀珣在接受《財經天下》周刊專訪時說。

           在快速變化的數字化時代,部分有洞察力的品牌在過去幾年早已嘗試打通消費者、商品、門店、庫存、供應鏈的數字化鏈路;如今,借由天貓超級品牌日這一契機,更多品牌希望能在這一全域營銷的狂歡節中開啟打通數字化的第一步。

           據秀珣預計,2018年天貓超級品牌日將和150個品牌合作,相比2015年僅有的數個品牌,如今其受到各大品牌的熱捧,成為品牌展示的鮮活樣本。

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           悅詩風吟為天貓超級品牌日打造新零售概念體驗店


           新零售秀場

           秀珣還記得,國際快餐品牌肯德基,是第一個在參加天貓超級品牌日時,觸及新零售的品牌。2016年9月,新零售一詞尚未公之于眾,天貓團隊和肯德基就在天貓超級品牌日時提前用上了“新零售”理念。

           據悉,肯德基的天貓超級品牌日當天,也是肯德基天貓旗艦店正式開業的日子。為了獲得更好的傳播效果,肯德基天貓旗艦店在試運營時就進行了節目直播,消費者如果對直播內容中的商品(以優惠券、禮品卡為主)有興趣,可直接加入購物車并支付定金。正式開業后,完成線上購買的消費者需要到肯德基5000家線下門店中消費;無形中,這完成了從線上到線下的導流。

           天貓超級品牌日的營銷范圍當然不止于線上。當時,肯德基中國所有線下門店中都加入了天貓提供的AR(虛擬現實)技術。走入肯德基門店,消費者用天貓App掃描二維碼后,通過LBS技術實現自動定位,消費者周圍就會出現AR版超人天貓,可在店內隨意走動捕捉,贏了就可以獲得雞翅。

           “那年天貓超級品牌日創下了肯德基中國近年來銷售高峰。”秀珣對《財經天下》周刊說。不過,相比于銷量高峰,秀珣認為這種合作的更大意義在于,借力天貓超級品牌日,肯德基將5000家門店的部分資源“一下子打通了”。

           例如,肯德基天貓旗艦店銷售的優惠券并不局限于單家門店,而是所有門店均可使用,打破了地域與時間局限。這正是天貓新零售賦能品牌的價值所在。回過頭看,秀珣坦言,此次合作“算是比較有遠見的”,是天貓超級品牌日的一次新零售嘗試。

           此后,在線上銷售會員卡、優惠券,引導消費者到線下消費的天貓超級品牌日案例越來越多,包括在中國有3000多家門店的星巴克、漢堡王等餐飲品牌,也有優衣庫等服裝品牌。

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           肯德基天貓超級品牌日聯動全國門店打造新體驗

           2017年12月,星巴克亞洲首家星巴克臻選烘焙工坊正式開業前,星巴克同樣提前在線上銷售會員卡、飲品券引導用戶到星巴克線下門店消費。在店內,消費者也可通過天貓提供

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