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          重构新零售天猫赋能的秘密
          时间2018-10-12 14:33:14 来源

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           随着天猫的商业力量强大和话语权提升,天猫超级品牌日也成了一块金字招牌,对品牌有了影响力和撼动能力。天猫超级品牌日的未来有很多机会点,新零售必定是其中的核心。

           从2015年的初步尝试到如今天猫超级品牌日的全面爆发,天猫超级品牌日已经完成了从单纯销售到品牌营销阵地的转变。接下来,新零售无疑将成为天猫超级品牌日团队下一个重要目标。

           在2017年8月天猫宣布投入百亿元启动“双百计划”的发布会上,天猫总裁靖捷就曾透露出天猫超级品牌日赋能品牌新零售的消息。他强调天猫赋能品牌新零售并不是代替品牌进行创新,而是用天猫的技术、大数据帮助品牌改造出更适合数字时代的一套运作流程。

           这样的改造,让天猫超级品牌日成为品牌新零售试验的试验场。事实上,从2018年起,品?#21697;?#32439;将新零售作为参与其中的筹码,天猫超级品牌日已然成为品牌?#24378;?#20986;新零售的第一步。在天猫超级品牌日这样一个资源高度集中的营销狂欢日,让消费者体验到最前沿的新零售服务,既能让天猫超级品牌日更具创意,也能测试消费者对新零售体验的接受度,并获得真实反馈。

           “数字时代,新零售是逃不开的话题。未来天猫超级品牌日的核心方向是新零售。”天猫品牌营销中心总监秀珣在接受《财经天下》周刊专访时说。

           在快速变化的数字化时代,部分有洞察力的品牌在过去几年早已尝?#28304;?#36890;消费者、商品、门店、库存、供应链的数字化链路;如今,借由天猫超级品牌日这一契机,更多品牌希望能在这一全域营销的狂欢节中开启打通数字化的第一步。

           据秀珣预计,2018年天猫超级品牌日将和150个品牌合作,相比2015年仅有的数个品牌,如今其受到各大品牌的热捧,成为品牌展示的鲜活样本。

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           悦诗风吟为天猫超级品牌日打造新零售概念体验店


           新零售秀场

           秀珣还记得,国际快餐品牌肯德基,是第一个在参加天猫超级品牌日时,触及新零售的品牌。2016年9月,新零售一词尚未公之于众,天猫团队和肯德基就在天猫超级品牌日时提前用上了“新零售”理念。

           据悉,肯德基的天猫超级品牌日当天,也?#24378;?#24503;基天猫旗舰店正式开业的日子。为了获得更好的传播效果,肯德基天猫旗舰店在试运营时就进行了节目直播,消费者如果对直播内容中的商品(以优惠券、礼品卡为主)有兴趣,可直接加入购物车并支付定金。正式开业后,完成线上购买的消费者需要到肯德基5000家线下门店中消费;无形中,这完成了从线上到线下的导流。

           天猫超级品牌日的营销范围当然不止于线上。当时,肯德基中国所有线下门店中?#25216;?#20837;了天猫提供的AR(虚拟现实)技术。走入肯德基门店,消费者用天猫App扫描二维码后,通过LBS技术实现自动定位,消费者周围就会出现AR版超人天猫,可在店内随意走动捕捉,赢了就可以获得鸡翅。

           “那年天猫超级品牌日创下了肯德基中国近年来销售高峰。”秀珣对《财经天下》周刊说。不过,相比于销量高峰,秀珣认为这种合作的更大意义在于,借力天猫超级品牌日,肯德基将5000家门店的部分资源“一下子打通了”。

           例如,肯德基天猫旗舰店销售的优惠券并不局限于单家门店,而是所有门店均可使用,打破了地域与时间局限。这正是天猫新零售赋能品牌的价值所在。回过头看,秀珣坦言,此次合作“算是比较有?#37117;?#30340;”,是天猫超级品牌日的一次新零售尝试。

           此后,在线上销售会员卡、优惠券,引导消费者到线下消费的天猫超级品牌日案例越来越多,包括在中国有3000多家门店的?#21069;?#20811;、汉堡王等餐饮品牌,也有优衣库等服装品牌。

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           肯德基天猫超级品牌日联动全国门店打造新体验

           2017年12月,?#21069;?#20811;亚洲首家?#21069;?#20811;臻选烘焙工坊正式开业前,?#21069;?#20811;同样提前在线上销售会员卡、饮品券引导用户到?#21069;?#20811;线下门店消费。在店内,消费者也可通过天猫提供

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